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河南都市頻道IMC生態營銷:場景創新 營銷無界

POST TIME:2018/3/5 15:37:07

混媒的時代,沒有營銷可以在單一媒體執行,而傳統電視長期積累的固化意識,導致其無法滿足營銷新需求,創新不足,反被龐大的機構壓力越拖越垮。


混媒的時代,電視的營銷應該怎么玩?這是一個大命題。找到方向之前,我們不妨回歸營銷的核心與本質。營銷的至高境界是什么?——是改善人的生活。移動互聯網讓人與人之間虛擬的聯系越來越便捷,但是也導致了人與人關系的疏離。這不該是一個美好社會應有的形態,每個人都應走出家門,獲得真實社交的快樂。


無疑,電視是最有群眾基礎的媒體,電視臺關注百姓民生,一呼百應,離消費者最近。電視人擔負著讓百姓生活更豐富,讓人與人之間更緊密的責任。這是我們的夢想,也是我們最強大的實力。


以上就是新時期電視發展的天時、地利、人和。電視應該走到人群中去!發揮一呼百應的實力,創造人與人緊密聯系的場景,讓人重新融入城市生活。而不是高高在上,維持著我播出你收看的關系。


基于這樣的契機,IMC營銷生態應運而生,當你如河南廣播都市頻道這樣做到了辦臺意識的無界,才能做到內容、營銷的跨界,才能迎來勃勃生機!




視屏·無界

河南都市頻道IMC生態營銷定位探索




河南電視臺都市頻道開播于1997年,即將迎來20歲生日。


20年間,中國的傳媒及營銷行業發展迅猛,我們從專業傳播時代進入眾媒時代,進入營銷無處不在的時代。傳統媒體與新媒體之爭此消彼長,各種營銷理念紛至沓來,消費趨勢似乎千變萬化。越來越多傳統意義上的“非媒體”進入媒體領地,原來的媒體不再局限于內容生產,而是跟隨市場的召喚進入其他領域。現在的媒體變得更加個性化、移動化,不僅無處不在,更要具備社交參與性。


無論媒體屬性如何,營銷的根本應是“有”和“無”的問題,即有沒有力量進入到消費者的意識決策領域。近年來,都市頻道一直通過技術突破傳統電視媒體的傳播界限,盤活以往被忽略的資源,更重要的是,盤活電視營銷的思維。互聯網生態圈,在各類細分平臺上將流量轉化為自己的客戶群體,并運用場景營銷,用意識層面的“無界”實現內容與經營的“跨界”。在內容定制、多屏傳播、大眾觸達、用戶細分互動等環節中,根據企業現階段的需求隨時切入推進,達成相應的營銷目的。




內容質造者——激活內容創造力



信息爆炸把用戶帶入后內容時代,要求內容簡潔表達,占據更多用戶時間,多元化發布觸達受眾。很多優秀的自媒體或新媒體內容制造者,都來自于傳統媒體,紙媒或電視,我們擁有內容創作人才,也一直堅守著內容創新制作方面的高品質水準。



大IP的定制延展力



我們清楚地知道,企業對地面頻道的定位是:精準動銷。當下各個媒體打造大IP的花費越來越高,用錢能快速解決很多問題,但好的營銷是用更少的錢更有效地解決問題。都市頻道打造系列品牌欄目《都市報道》、《都市報道擴大版》、《打魚曬網》等,擅長圍繞IP做延伸關聯,用優質簡潔內容留存公信力,提取產品特質與節目內容主題,達到高度契合,提高轉化率。


《打魚曬網》欄目在河南年輕受眾當中保持高滲透率,從80后到00后的觀眾參與互動非常活躍。依托這個IP,我們為客戶相繼定制了“加多寶打魚粉絲節”、“露露打魚脫口秀”、“雅迪&韓較瘦逛吃團”、“君樂寶奪寶奇兵”等活動,保持營銷層面的年輕活力與圈層滲透力。2017年打魚曬網“脫單大作戰”線上線下結合的活動,留存近5000個有相親交友意向的青年,為與方特樂園等旅游品牌結合提供更精準渠道。下半年,有望打造河南省電子競技的線上線下聚合平臺。


河南都市頻道廣告形式與傳統廣告形式形成對比



主持人KOL的傳播滲透力



在區域市場,我們認為河南電視臺的主持人在粉絲、大眾群體中的廣泛認知中就是“明星”,他們不僅僅是節目的代言人,更有望成為市場的關鍵意見領袖KOL以及商業信息的傳道者。都市頻道在定制宣傳片以及Slogan提煉方面,得到業界與客戶的高度認可。通用2017年在都市頻道投放的四個車型,廣告片均由都市頻道全部重新拍攝,結合投放欄目的特質,與主持人形象進行提煉傳播,取得高識別度的傳播效果。



內容生產的迭代創新力



都市頻道直播技術改變節目生產路徑,有效提升節目播出效率。線上用戶生成內容的UGC模式促進線上節目創新的快速更迭——名嘴約FAN(生活服務直播)、都市KTV(K歌直播)、都市1直播(午間新聞直播)、都市大醫生(養生互動)等欄目,順應市場熱點而生。打造地面頻道前所未有的高品質節目更新速度。與大屏創新同步的是,都市頻道小屏播出的欄目《都市二直播》形成品牌,所有由手機端發送的信息流,均帶有都市二直播的標識。為了確保直播落地,頻道近300位員工全員熟練掌握手機直播的技能,隨時為大小屏內容生成提供素材。


雞年春節,都市頻道聯合王老吉從電視大屏、社交互動、線下交流三個層面,以“過吉祥年,喝王老吉”為活動主題,圍繞著“團圓”、“親情”、“吉慶”打出情感牌,通過場景化、娛樂化的手法助推“吉文化”升級,成功實現了“吉”文化多層次、多角度、多種形式的傳播。







廣告與內容的共生力



廣告也是內容的重要部分,植入式廣告信息實現與節目內容的共生。廣告經營部為客戶定制的播出方案中,多種形式的聚合已經形成常態。相應的廣告價值評估體系,也由單純的收視率評估,引入更多維的指標。不僅有視頻點擊量、新媒體互動量等內容評估指標,更有跳轉率、銷售量等營銷指標。



渠道搭建者——完善更精準的傳播邏輯



在內容創新的基礎上,我們結合主流消費者的媒體觸點,搭建了區域內多渠道的高效分發渠道。以內容為引入,植入預埋話題,通過都市二直播和今日頭條、網易這樣的大眾媒體,進行二次傳播、實時互動和用戶轉化。結合銷售需求,通過各個垂直的社交媒體KOL傳播或者頻道搭建的線上線下銷售渠道,實現用戶的積累以及潛在銷售的轉化。整個邏輯鏈條是以內容為核心,搭建媒體渠道擴大傳播,最終轉化為品牌用戶和銷售量。


今麥郎涼白開單品定制的“錦繡河南行”大型文化健步走活動,通過制作活動主題曲、錄制MV、定制H5手游、關聯微信運動上傳步數等多重方式強力吸粉。我們挑選10位都市頻道主持人,帶隊組成健步走十大戰隊PK,并為十個線下城市代言,參與線下健步走的活動。每一個傳播分發渠道,以及內容,分別滿足對應視頻網站和微信朋友圈的傳播屬性。





銷售助力者——和其光同其塵,河南市場我們與企業在一起



哈佛商學院營銷學教授西奧多.萊維特說過,客戶要的不是五毫米的電鉆,要的是直徑五毫米的鉆孔!都市頻道的團隊奉行ME TO WE的服務理念,在河南市場我們與企業共同面對。所謂的場景營銷,正是把自己放下,轉換成企業的視角,走進消費者的心中。都市頻道立足河南市場的特點,分別打造了三個銷售相關的平臺:河南都市惠民團車節、都市大篷車及橙子微盟。


都市頻道攜手團車網聯合打造的惠民團車節,全年舉辦六場,單場銷售額超過一億。經過一年多的培育,已經占據河南中型車展的較大份額,成為都市頻道服務汽車品牌與4S店的重要出口。


隨著消費力的不斷下沉,三、四線市場成為快消品提升的最大潛力。都市大篷車精耕縣域市場兩年多時間,現場直接銷售轉化效果得到客戶的高度認可。單場今麥郎大今野方便面銷售金額達萬元,明一、君樂寶、露露等多家客戶進駐,銷售轉化量得到當地經銷商的高度認可。貼地氣的互動形式與高人氣的銷售轉化,吸引更多知名品牌與大篷車碰撞線下活動的靈感。2017新春前夕,大篷車為加多寶定制了“年貨大集”,年中為雅迪定制的專場也已經啟動。


小橙子商盟,新型媒體電商,自建銷售通路。雖然快消品的傳統銷售理念正在發生變化,但渠道與市場之間的關聯仍非常關鍵。新零售的快速崛起,也在提供更多線上線下的創新渠道設計。橙子商盟搭建的是與都市頻道有共生成長力的伙伴渠道,為商品做分發,為品牌聚合力。



探索不止,在路上的感覺



2017年上半年為客戶量身定制的大型活動,大多圓滿結束。



洋河

大型定制戶外馬拉松【我愛天之藍大型公益樂跑】活動,全方位立體傳播,將洋河藍色經典系列“天之藍產品”深度植入到公益活動每個環節,進一步提高“天之藍”河南市場滲透率,強化洋河品牌公益形象的塑造,提高知名度、美譽度。





今麥郎

定制【今麥郎涼白開文化健步走】大型體育公益活動,通過健步走,將終端品牌廣告與產品互動相結合,倡導健康、自然的高生活質量的品牌態度,提高今麥郎涼白開的知名度、美譽度。





999感冒靈

定制親子主題泡泡跑【大手拉小手,健康一起走】活動,通過多渠道傳播,將999感冒靈和小兒感冒藥融入活動中,引發消費者共鳴,拉近父母與孩子內心之間的距離,倡導“給孩子最好的兒童節禮物就是陪伴”,提高品牌知名度、美譽度。



完達山

冠名《你最有才第九季——有才寶貝季》,立足河南本土,緊貼家庭受眾,全力打造一檔全新卻依然火爆的季播節目,進行品牌滲透,以“選手表演比賽+產品銷售”為主線,吸引人氣,加深品牌印象,促進品牌好感度。



有無相生,難易相形。面對市場趨勢的變化,銷售可能會越來越難做。但愈挫才能愈勇,因此我們愿意用專業的視角判斷市場,保持探索不止的執行力。


從大屏經營到視屏無界,河南都市頻道跳出傳統媒體的運營思路,探索更適合河南市場特色的IMC生態營銷定位。2017年下半年大活動資源招商在即。


《名嘴K歌秀》第四季公益活動——《都市報道》新聞+《名嘴K歌秀》娛樂的雙重主線推進,成為獲宣傳部高度評價的公益品牌IP。前三季與白象、君樂寶、康師傅等品牌達成良好合作。


《最美讀書聲》選拔大賽——針對全民閱讀的國家戰略,聯合河南省教育廳、喜馬拉雅FM(河南)2017全新打造《最美讀書聲》選拔大賽,通過八場城市海選、四場復賽和決賽的形式來選拔,精準定位河南省中小學生家庭。


不念過去,不懼未來。未來已來,河南都市頻道將繼續砥礪前行。