河南都市頻道廣告部

河南電視臺都市頻道的傳播通路進化——案例篇

POST TIME:2017-3-24 22:29:10 READ

隨著人們生活水平、文化程度的不斷提高,中國的消費者已經進入到可以十分自由地選擇信息攝入與參與的時代,對文化產品的內容消費、活動消費意愿也越來越高。這也催生了各類文化產業板塊的興起,比如游戲、閱讀、音樂、體育、游樂園……


在這些領域當中,最富有感染力且最適合主流媒體運營的當屬音樂表演。根據尼爾森調查顯示,72%的中國受訪者會聽音樂,他們每周聽音樂的時間為16小時,收入越高的人群在音樂消費上投入的時間和金錢越多。而戶外音樂節無疑是最富有感染力的存在方式。


為了垂直化影響這些優質消費群體,都市頻道攜手104.1交通廣播共同打造了“河南本土原創音樂節品牌—U-FUN優放音樂節”,強勢切入河南潮流文化市場,成就一場華語音樂的狂歡盛宴,一個典型的媒企合作共贏的傳播案例。



搖滾代表崔健在優放音樂節壓軸




U-FUN優放音樂節:圈層年輕用戶 與觀眾共情



2016年5月7日-8日,第二屆河南優放音樂節在鄭州杉杉奧特萊斯廣場火熱開唱,30小時的音樂live秀,崔健、鄭鈞、馬頔、痛仰樂隊等12組國內外音樂大咖輪番獻唱,氣氛火爆。吸引了河南本土以及來自山東、河北、山西等4萬余年輕樂迷齊聚優放。


營銷理論認為:25歲之前是人們對商業品牌建立價值的核心時期,有著“征服了一個人的青年,就等于征服了他的未來”的說法。優放音樂節打出的正是“青春”牌,“音樂有態度、搖滾放出彩”,優放定位獨有的“搖滾音樂文化IP”。鎖定了具有“青春”、“活力”、“釋放”標簽的優質受眾。通過喊出“尊重內心、釋放自我”的口號,實現與年輕群體的情感共鳴。


除了音樂,優放音樂節現場還設有美食區、創意集市區、極限運動區、親子互動區、帳篷區等多個區域劃分。多重現場體驗與音樂的完美結合,營造出了狂歡放松的氛圍,打造出河南獨有的有氧潮流空間。這樣既迎合年輕消費者多場景、碎片化的使用需求,炫酷多樣的功能又滿足了年輕消費者的審美心理。兩年的高質量舉辦,使得優放音樂節已經成為河南本土娛樂地標,同時成功躋身全國音樂節一線品牌。



樂迷選購美食




U-FUN優放音樂節:品牌IP營銷 與企業共贏



目前,營銷已經進入了4.0時代。營銷1.0時代突出產品功能,到營銷2.0時代突出品牌理念,營銷3.0時代以內容為王,營銷4.0的新時代將是品牌IP營銷的時代。品牌IP營銷包含四個關鍵詞:簡化、定制、高效和持續。


都市頻道兩年前就提煉出接近的品牌IP營銷概念——定制活動要注重從消費者需求出發,設置不同層面的互動接觸點,兼顧實物和心理兩個層面的互動,不斷強化消費者的代入感。在傳播和營銷的過程中,逐漸褪去“買方身份”,使得消費者從“產品購買者”變成“產品的粉絲”,再成為忠實的“品牌代言人和傳播者”,實現品牌與消費者的共同成長。在優放音樂節的傳播通道中,不斷呈現出品牌IP營銷的特點與亮點:



舞臺下,樂迷紛紛以搖滾手勢回應臺上表演


首先,優放音樂節填補了河南音樂節市場的空白,成為鄭州這座城市的文化符號,這個 IP已經形成,具備了將粉絲和品牌聚集在一起的號召力。其次,優放音樂節具有互動性和話題性。都市頻道和104.1交通廣播通過各自媒體平臺、自有新媒體渠道及線下活動等多種手段,有階段的發布優放音樂節信息。從發布會、確定演唱嘉賓、發布明星ID到開票信息發布等,不斷制造事件營銷和話題營銷,在開幕前50多天的時間內,與粉絲保持了良好的互動,推送文章累積閱讀量達到幾十萬次,逐步將優放音樂節“炒熱”,河南以及來自全國各地的音樂愛好者逐漸變成“優放音樂節”的粉絲和傳播者。最后,優放音樂節實現了OTO連接。在音樂節現場,為企業與消費者、媒體與受眾打造了封閉的接觸場景,提升了粉絲對企業及品牌的認知。對企業而言,產品品類的排他性進駐,賦予產品獨有的體驗記憶,消費者很容易將當天愉悅的音樂體驗和產品認知綁定在一起,有效提升了企業品牌和產品的接受度、認可度。 



優放音樂節現場,加多寶品牌展示和售賣區



優放音樂節現場,金星啤酒品牌展示和售賣區


優放音樂節以其精準的人群定位和強大的品牌IP背書,吸引了加多寶涼茶和金星原漿啤連續兩年冠名,同時三元、康師傅、今麥郎等二十多家知名快消品商標進駐現場。都市頻道通過打造優放音樂節融合構筑了多元化、立體式的傳播通道,為合作企業品牌傳播和線下動銷提供了全媒體覆蓋服務。



夜色也擋不住優放音樂節的熱情


在心理學上,對“學習”行為的定義是:改變特定情境下的行為概率。營銷界網紅李叫獸認為,實際上,幾乎所有的營銷行為,都是為了“改變某些用戶在特定情境下的行為概率”。


都市頻道通過打造優放音樂節IP,制造一個歡樂的情境,通過與年輕目標群體共情的傳播方案,抓住他們的注意力,進而改變“他們對品牌的認知和體驗”的行為,實現頻道與企業共贏的終極目標。




案例 2
三九健康日
電光跑 引爆全城健康熱



對于消費者而言,OTC藥品是被動消費產品,需要理性購買。但由于藥品專業信息不對稱,消費者實質上無法進行理性購買。因此藥品品牌傳播必須能夠安撫消費者被動消費帶來的不安全感。


華潤三九一直秉承“關愛大眾健康,踐行社會責任”的理念,本次傳播的需求擬通過“三九健康日”的主題活動,倡導公眾關注自身健康,參與全民運動。活動以大眾傳播為主,更要鎖定 25歲-40歲優眾群體,調動年輕人的關注。根據企業需求,我們設置線上“三九實驗室”+線下“電光跑”的立體傳播方式,有效提升年輕群體的參與體驗感。



活動時間軸




999健康實驗室:開啟內容營銷新境界



 電光跑是全球首屈一指的夜間不計時馬拉松體驗活動,在世界各地擁有眾多的粉絲和追隨者,由都市頻道與華潤三九攜手首次引入河南市場。為了預熱“三九健康日”的概念,在3月9日健康日到來之前,線上播出宣傳片,線下在人流聚集的大型綜合商場舉辦2場路演活動。三九健康日當天,三九在河南全省的門店進行大型促銷活動,強化受眾對3月9日與“三九健康日”之間關聯度。



活動邀請樂隊表演,營造炫酷氛圍


同一天,999健康實驗室也在《都市頻道擴大版》黃金檔正式開播。該檔節目在3月、4月、5月分別針對999感冒靈家族、三九胃藥家族、皮炎平家族共播出12期節目,節目內容以3-5分鐘短片的形式再現了生活中很多容易忽略的健康小知識,使大眾能夠正確面對生病的真相。即考慮到受眾需求,又滿足品牌和諧植入,三九通過主持人口播、節目中屏幕下方滾動播放產品LOGO以及設置不同健康實驗對三九產品特性進行針對性植入介紹等方式擴大了品牌傳播體量。




三九電光跑:受眾新體驗 營銷新場景



3月25日,“三九健康日—河南首屆電光跑活動”作為線下收官活動拉開帷幕。整個活動以娛樂、趣味為主,在朋友圈分享任何帶三九電光跑的畫面內容,集贊得獎勵,吸引人群不斷聚集。主舞臺大屏滾動播出《999健康實驗室》的宣傳片及節目內容,實現線上線下內容流動,更有助于話題有效傳播。現場物料999熒光LOGO,999產品熒光人偶等,最大化增加了三九品牌的曝光率。



三九電光跑引發全民參與


在整個活動推廣過程中,河南電視臺都市頻道動用了全部的媒體資源為活動拉動人氣,在《打魚曬網》、《都市報道擴大版》等多檔黃金欄目中進行宣傳聯動,新媒體公號定制推送活動招募信息,現場到達人數逾萬人。新浪河南、大河網、商都網、映象網、網易河南等門戶網站也來到活動現場進行報道,為活動瞬間爆破助力。


“999健康實驗室”方式新穎、題材貼近百姓生活,贏得了不俗的收視率。 “三九電光跑”抓住年輕人追求個性、酷炫的性格特點,賦予單調枯燥的跑步以新的內涵,使參與者在活動當天成為河南本土最閃亮的發光體。都市頻道通過深度解讀消費者心理與企業品牌傳播需求,完美地呈現了“三九健康日”在河南的大規模首秀。




案例 3
洋河·尋找天之藍
全城益起動起來



河藍色經典系列作為國內高端酒市場的翹楚,歷來以男人情懷關注民生、家國,并屢次在公益營銷上做出酒業典范。在霧霾日益成為大眾話題中心的當下,洋河集團與都市頻道攜手在河南發起一場“尋找天之藍”公益運動,通過對空氣、環保、健康話題的關注,引導公眾釋放對藍天的渴望,提升品牌認知度。






1契合社會熱點話題 引發民眾持續關注



首創“藍天地圖”——河南電視臺都市報道在公眾號首創實時“藍天地圖”,按照污染程度的高低在河南省地圖上呈現不同深淺的顏色,讓數十萬粉絲直觀感受到整個河南省的空氣質量,并通過微信實時持續關注,增強了活動的趣味性和代入感。


尋找天之藍系列征集及新聞報道——面向河南全省發起“尋找天之藍”系列征集活動。觀眾無論是尋找最美藍天,還是舉報身邊的污染源,或者記錄有趣的環保行動,都可以隨手拍下身邊的視頻照片,發送到《都市報道》微博微信,就有機會通過都市頻道與更多朋友分享。《都市報道》欄目通過新聞視角解讀“尋找天之藍”的環保意義,進行系列跟蹤報道,緊密圍繞“尋找天之藍”的主題,從正反兩方面聚焦河南的空氣質量與環保事件。



契合社會熱點  引發民眾關注


線下組織樂跑馬拉松 ——線上話題不斷聚焦的同時,“尋找天之藍,益起動起來”樂跑活動在河南鄭州、洛陽、信陽等9個地市逐步開展。樂跑賽程設置為5公里,提倡參與者快樂輕松完成,重在感受環保健康帶來的快樂體驗。


都市頻道知名主持人馬曉紅、孟湛等為本次活動深度代言,并參與每場線下活動擔任領跑,實現了媒體公益傳播的實效落地,將頻道影響力轉化為活動的吸引力。




2主流價值宣傳引發政府部門高度重視 環保主題再度提升



6月5日是世界環境日,我們對線下活動進行升級打造,聯合省環保廳在鄭東新區CBD開展“河南省紀念‘6.5環境日’廣場公益宣傳活動”暨“尋找天之藍”大型公益樂跑活動。活動有幸邀請到多位重磅嘉賓,政府、媒體、企業等十余位高層領導蒞臨現場,共同啟動了“《河南省公民環保行為準則》百萬公民電子簽名墻”正式上線儀式。每場線下活動當地的政府及環保部門都會組成方陣參與,由政府、企業、媒體共同將“尋找天之藍”活動推向高潮。



現場活動參與者熱情高漲


活動推進過程中,頻道與洋河渠道共享,宣傳共擔,為“尋找天之藍”量身打造3版公益宣傳片,分別在活動的不同階段配合線上線下活動播出。整合傳播通路,電視、微博微信、新浪河南等網絡媒體、地市戶外大牌、高鐵站廣告、微信朋友圈的定向地市廣告對活動的宣傳,迅速聚焦了河南本土受眾的關注點。


洋河藍色經典系列“天之藍”品牌形象,憑借與環保主題的高契合度,深度植入到公益活動的每個環節,強化洋河品牌與都市頻道公益形象的塑造,提高雙方的品牌美譽度。




案例 4
韓后·韓較瘦美麗學院
內容定制 深挖愛美族群價值



愛美是每一個女孩子的天性,可是“美”的定義是什么?如何讓自己變得更美?是愛美的女孩們討論最多的話題。《韓后·韓較瘦美麗學院》就是這樣一檔聚焦愛美熱門話題的周播定制節目。


2016年2月29日,一場轟轟烈烈的“10周年慶典”拉開了韓后全面年輕化布局。在河南,年輕人公認的走在流行創意前沿的電視欄目非《打魚曬網》莫屬。《韓后·韓較瘦美麗學院》有效順延了《打魚曬網》年輕粉絲群體,繼承了《打魚曬網》一貫的幽默搞笑、至 IN 至潮的基因,同時又具專業性和真實性。這些節目屬性與韓后年輕化的品牌戰略高度契合。




《韓后·韓較瘦美麗學院》主持人韓佳,“韓較瘦”、《打魚曬網》當紅主播、河南時尚教主,新浪微博粉絲330多萬,粉絲自稱“魚丸”。由她主持能夠吸引眾多年輕粉絲狂熱關注。節目采用90后喜歡的闖關打怪形式,“韓較瘦”需要帶領受眾不斷克服困難,突出重圍,才能在終點擁抱美麗,闖關突圍的武器就是韓后的產品。韓后所倡導“天然、年輕、韓風”的品牌定位深入人心。


圍繞韓后品牌定位,都市頻道廣告經營部設計了多種曝光形式,增加了產品的露出頻次。由主持人韓佳主演的定制宣傳片,為韓后隱形代言;每期自制幽默創意視頻,產品深度植入故事情節中;節目設置趣味體驗環節,讓受眾在了解一些美容小技巧的同時感受到韓后產品的神奇功效……


 每期節目,節目組都通過雙屏聯動,與粉絲玩在一起。欄目組通過《打魚曬網》微博、微信,向粉絲征集最美瞬間,并在節目中,制作特別版塊播出。通過網絡征集每期節目的選手,進一步增添了活動參與感。如粉絲在微博留言:希望看到“韓較瘦”泡泡浴,“韓較瘦”就會在節目中以調侃的語言就如何能讓浴池充滿泡泡拍攝搞笑短片播出,讓觀眾參與節目生成。無疑,《韓后·韓較瘦美麗學院》是一檔探索如何與年輕群體深度溝通的成功案例。




案例 5
三元·超級奶爸
強力切入母嬰市場



隨著二胎政策的放開,母嬰市場有望迎來井噴式發展。為了垂直滲透母嬰家庭群體,都市頻道為三元奶粉量身定制了《超級奶爸》節目。這是一檔集知識性、娛樂性為一體的育兒養成類節目,旨在通過對育兒知識普及和親子互動等元素吸引新媽媽以及潛在用戶的關注,強化和鞏固品牌在目標消費者心中的知名度、美譽度及信任感,從而實現對產品銷量的轉化。


《三元·超級奶爸》由超高人氣主播、潮流奶爸郭嘉寧主持。節目以“爭做國民超級奶爸”為宣傳口號,主持人在該節目中被打造成年輕爸爸媽媽們的意見領袖,由他帶領觀眾一起學習育兒知識,通過親身示范來指導觀眾如何成為一個好奶爸。




在線上,三元奶粉除了片頭、宣傳片中的品牌露出,還通過表述、產品實物、鏡頭組合、劇情植入等多種形式實現軟植入。此外,《三元·超級奶爸》在地鐵、商超戶外大屏也均有視覺體現,覆蓋范圍廣。


在線下,都市頻道聯合三元奶粉進行了10個城市的“超級奶爸萌寶選拔”,主持人郭嘉寧到現場選拔萌寶,而選拔出來的小寶貝將作為《超級奶爸》的小演員參與到節目中。在終端門店、產品陳列擺放柜臺中,均體現出《超級奶爸》和主持人元素,欄目和主持人為品牌背書。




都市頻道為三元量身打造《三元·超級奶爸》,通過整合傳播,利用戶外媒體、電視媒體跨屏投放以及線下活動與消費者深層溝通和市場滲透,掀起了三元奶粉在母嬰市場的攻堅戰。從觀眾角度,都市頻道發現需求,打造了一個對觀眾真正有益的節目;從企業角度,節目不管是在內容上的契合,還是在品牌植入和活動落地上都做到了與品牌充分融合。