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為什么知名品牌還在進行河南電視廣告投放?

POST TIME:2018-6-20 20:19:39 READ

  像可口可樂這樣已經家喻戶曉、人人皆知的品牌,為什么還要一如既往地投放廣告、保持曝光?在品牌建設的后期,投放廣告有哪些作用?

  一、家喻戶曉靠不住

  消費者是健忘的,已經達到“家喻戶曉”的品牌如果長時間缺乏曝光,容易被消費者遺忘,被后來者所取代。我們來看一個曾經“家喻戶曉”的典型例子——健力寶。

  當年被稱之為“東方魔水”的健力寶是飲料市場的一個奇跡。在一飛沖天后,健力寶做出了一系列令人驚嘆的營銷策略:

  1987年,250萬元買下廣州第六屆全國運動會飲料專用權。推出第一條河南電視廣告,“新年身體好,請喝健力寶”。

  1989年,1000多萬元贊助北京亞運會。

  1990年,贊助一系列“健力寶”命名的賽事,冠名體育運動隊。

  1993年,策劃美國第一夫人希拉里暢飲健力寶的照片,贊助中國健力寶少年隊遠赴巴西留學。健力寶成為第一個進入聯合國的中國飲料品牌。

  出色的廣告營銷讓其穩坐國內飲料市場第一的寶座,1997年銷售額達到了驚人的55億,是百事可樂和可口可樂在中國銷量的總和。

  然而,在到達頂峰后,健力寶經歷了改制困局、管理混亂、盲目多元化等一系列問題,經營受阻,廣告營銷費用投入逐年減少。同時,1996年之后,中國飲料行業環境發生變化,娃哈哈、樂百氏、康師傅、統一集團群雄逐鹿。橙色易拉罐的健力寶成為眾多80后童年的集體回憶,對于95后、00后而言,很多人并不知道健力寶為何物。

  二、遺忘曲線:人們總是很健忘

  德國心理學家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴人們:人們遺忘一件事情的速度不是線性的,而是開始遺忘快,而后續遺忘的速度就會變慢,這一發現的理論指導意義在于任何一段記憶必須要在還沒有忘記之前反復加強印象,重復再重復。對于品牌建設來說,應當在人們沒有遺忘之前反復加深印象,以便于建立起牢固的形象,否則消費者就會忘記你。

  據尼爾森的數據,一個美國人平均接觸到的廣告品牌超過120個,如何在眾多的信息中脫穎而出,廣告是一個直接有效的手段。例如,沒有了NBA比賽曝光的姚明,這兩年的熱度客觀上已經不可避免地下滑,超過60%的NBA球星在退役后5年內破產固然和他們的生活方式和理財思路有關,但從一個側面說明了曝光下降帶來的商業價值下降的幅度是多么巨大。

  三、廣告的作用機制:告知、說服、提醒、強化

  1、對于非消費者,廣告的作用是在于培養知名度,即廣告作用中的“告知和提醒”。例如,“我們又出新口味了!”、“我們又有新的代言人了”、“我們又有新的包裝了”、“我們又有新的營銷主題了”.......這些都需要通過廣告告知消費者。5555.jpg

  2、對于輕度消費者,廣告的作用在于培育美譽度,即廣告作用中的“說服”。例如,沒有人天天吃麥當勞,人們總是偶爾吃一次麥當勞,然而就是這些足夠多偶爾吃一次的消費者支撐起麥當勞的人氣,麥當勞廣告的作用就是確保你在想起隨便吃一家的時候它在你的選擇范圍之內。

  3、對于重度消費者,廣告的作用在于培養忠誠度,即廣告作用中的“強化”。例如,我的表弟在2015年買了一個小米手機,當年小米贊助了春晚的廣告,表弟在除夕之夜看到小米的這個廣告就非常興奮,這種興奮源自他認為他的選擇終于被更多的人認可并走向主流,這其實就是廣告帶給忠誠客戶的自豪感。